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台灣直銷產業，為何火紅？

除了這幾年法規漸趨完備、社會對產業觀感改善外，許多人觀察，台灣人的創業精神和緊密的人際網絡，是讓直銷發達的原因。

經營者的靈活，也打破許多直銷傳統，帶來成長。

「台灣人真的很創新，」開南大學國際行銷系教授，也是中華直銷管理學會理事長陳得發說。

實體通路的建構是一個例子。

傳統對直銷的觀念，是靠著人，省下廣告和建構通路等費用。但這幾年，包括安麗、如新、美樂家和賀寶芙，都開設了和消費者的直接接觸點。

美樂家十二年前進入台灣。當第二年開始在全省建立生活館，展示商品、讓消費者直接提貨、換貨，體驗或者和朋友坐下來喝咖啡討論時，是公司的全球創舉。他們七成以上的營業額來自二十四家生活館，也是台灣成為美樂家海外業績第一名的重要推手，且連美國總公司也開始設置生活館。

「直銷商設通路會成功，不在方便，而是建立了信心，」陳得發認為，外國地廣人稀，設點不見得有效；但台灣大部份消費者還是希望能看到公司，眼見為憑。

實體通路的建構肯定直銷可以、也需要體驗行銷；也反映了許多直銷公司的重心，從直銷經營者轉移到產品消費者上。

永和民治街上藍白相間如咖啡廳般的店面，是賀寶芙直銷商黃義永開設的營養俱樂部。一年前他投資了這樣的實體通路，巧妙的將營養保健食品吃「輔助品」的概念，轉成吃減重而健康早餐的「必需品」。

「台灣有一個好的模式，」賀寶芙亞太區董事總經理溫威廉說，這幾年台灣成長的動力在產品推廣。台灣賀寶芙，現已是亞太業績第一。

雖然營養俱樂部的概念不是台灣首創，也不見得是適合每個人的行銷方式，但台灣將「家中體驗」的概念轉變成必須投資硬體設備的「店面」，也融合了更多鄰里、社區的行銷方法。

以黃義永來說，他把營養俱樂部當作據點，舉辦如書本交換、電影欣賞、一人一菜等活動；他還和鄰長合作，舉辦到大板根、宜蘭兩天一夜的旅遊。

他觀察，走入社區的活動能擴大接觸面、也能鞏固使用者的忠誠。

台灣直銷業者也常在硬體、資訊平台建構上走在前面。

安麗內部的業務管理系統，和獎金計算軟體等，陳惠雯驕傲地說，也曾受總公司肯定，和全球分公司分享。

活用資訊，也讓行銷更靈活。


不自我設限的專業經理人

美商亞洲美樂家台灣分公司總經理劉樹崇舉例，他們利用資料庫分析做出更客製化的行銷。如消費積點換贈品、生日活動、及針對VIP客戶的促銷回饋等，都是台灣獨有。他還會要求行銷人員到店裡，詢問消費者感受如何、要什麼。

台灣的創新和靈活，和直銷公司專業經理人多有其他產業的管理背景很有關係。

劉樹崇是一個好的例子。他曾在全錄公司當業務，做了六年的登門行銷；接著進入雅芳當業務處長；他也曾在大陸創業，直銷賣內衣。

劉樹崇在傳統通路的經驗豐富，進入直銷後，也將傳統通路好的做法應用在直銷，因此率先建立生活館。

台灣安麗總經理陳惠雯則曾任聯合利華行銷經理，負責「立頓」；她也曾擔任台灣迪士尼總經理、渣打銀行公共事務部副總裁等。成功把品牌經驗用在直銷。

二○○四年，時任安麗行銷及業務執行長的她將台北體驗中心從單純的發貨中心改成品牌展示中心；也於南崁成立物流中心，裡頭有產品體驗，參觀者還能觀察安麗如何倉儲、如何銷毀退貨等流程。

結果來參觀購物的民眾，十位有三位成為安麗的直銷商。

台灣的優秀專業經理人也把管理經驗外銷。

如新台灣分公司總裁姜惠琳從美國廣告公司轉換跑道到如新後，先做到華茂生技（如新下事業處）的總經理，然後就調任新加坡總經理，總管星、馬和汶萊三個市場，現在如新中國總經理和星馬的總裁也是台灣人。

「台灣的經驗和 know-how 可以移植，幫忙建立基礎，」她說。

安麗大中華區副總裁、台灣安麗總裁劉明雄曾在二○○五年調職菲律賓安麗總裁；《直銷世紀》報導，兼任的目的是將這個人口八千萬的市場，從連續八年的虧損中解救出來。現在他已不擔任菲律賓總裁，但還是負責大中華區及東南亞地區的培訓工作。



台灣直銷的下一步

九月中，在舞龍舞獅的熱鬧慶祝聲中，鮮少在鎂光燈前露面的仙妮蕾德國際機構董事長陳得福，為設於王朝大酒店的旗艦店開幕剪綵。

今年二月開始，這位有著二十七年直銷經驗的旅美大亨，宣布仙妮蕾德從直銷轉換成加盟連鎖。他表示，擁有七百萬到九百萬名投入者的直銷產業，總產值還不如只有四千家店的統一超商。同時，直銷公司品質良莠不齊，他因此選擇轉換跑道。



台灣直銷真的將走下坡了嗎？

「我不認為，」劉樹崇果斷地說，台灣市場雖小，還是充滿創新能量；且不景氣中，還是有公司在成長，「再小的池塘也有大魚。」

然而，走起實體通路、開始直接面對消費者的行銷方案，直銷和傳統通路的界線愈來愈模糊，競爭也擴大了。

步入新戰場，台灣直銷的下一步是什麼？該如何勝出？

保有、並活用直銷一對一、個人化的服務與推廣方式，還是直銷業的優勢。

「我們可以做精確的 ＣＲＭ，我們對於細膩度、顧客關係的經營，可以做到更好，」陳惠雯說。

因此，以如新來說，在許多競爭者投入產品、針對消費者行銷時，他們仍堅持引進有競爭力的獎勵制度，以吸收更好的專業經營者。

「只有直銷商才能把產品銷售到愛用者手上。我們要吸引到最優秀的人，」姜惠琳說。九月，他們也少見地拍攝了電視廣告，宣傳新的獎勵制度。

直銷業者發揮創新力，比產品、也比制度。可以預見，台灣的通路市場，將會愈來愈競爭。


專業人士的優勢與風險  當三師進入直銷

晚上七點二十分，近三百名直銷商聚集衡陽路的基泰國際商業特區會議室。

放眼過去，黑壓壓一片，全是嚴謹地穿著套裝與西裝的直銷商和希望加入的伙伴。

這是一群直銷界新的尖兵。其中有許多是專業的會計師、律師、工程師、醫師等，在這幾年大量加入直銷業。

其中，王惠民很早就加入如新。曾擔任國際日用品公司旗下子公司的總經理，他在四十三歲時被調派大陸。專長人力資源的他觀察，外派總會被當地人取代，萌生的不安全感，讓他在十五年前，就放棄百萬年薪投入直銷。

他旗下，有企業的資訊長、財務長，華人著名法律事務所的律師，也有外商公司的亞太區總監；台上講者黃燕珠，則擁有美國、台灣和大陸三張會計師執照，加入直銷前，在台灣前三大的會計師事務所工作，幾乎已要升任合夥會計師。


直銷臉孔漸趨多元

賀寶芙台灣分公司總經理陸莙函表示，隨著社會對直銷的觀感改變，直銷業開始吸引擁有一技之長和穩定工作的專業工作者。

賀寶芙台灣十二萬會員中，就有三百位是醫師；如新台灣分公司總裁姜惠琳也說，台灣經營者裡，九成以上有學士學位。

景氣帶來的不安全感與壓力，常是吸引專業人士加入直銷的原因。

九月初來台參加高階領導人會議的賀寶芙創辦人、俱樂部成員蘇珊．彼得森回憶，她是在一九九四年美國經濟大衰退時，因為債務壓力，才在室內設計師的工作之餘，開始了賀寶芙的兼職。

去年金融海嘯來襲，也讓許多專業人士重新省思生涯規劃。

擔任行動行銷廠商技術部門主管張智為是在一年前，跟著太太的腳步加入安麗的。他的太太在外商服飾公司擔任採購，金融海嘯發生時，整間公司已經裁掉了一層樓的人。

「上午說要裁員，中午就要馬上打包，當然會有危機意識，」三十五歲的張智為說，他覺得知識水準愈高的人會更看長遠，更不想冒風險。

對專業工作者來說，時間的自由也常是加入直銷的誘因。

國外 MBA畢業，四十七歲的黃燕珠在一九九五年前就拿到美國、台灣和大陸三張會計師執照。她加入台灣大型會計師事務所，手上常同時有二十家客戶，過著無法兼顧家庭的忙碌生活。「小孩的重要階段，我永遠是最後知道的；假日媽媽不在小孩不會怎麼樣，但菲傭不在，他們會哇哇大叫，」黃燕珠說，過了十年的忙碌生活，雖然和擔任建築師的丈夫加起來年收入可以超過六百萬，她還是有遺憾，也才接觸如新。

原來在署立新竹醫院擔任婦產科主治醫師的賀寶芙直銷商陳盛福當醫生時，月收最好時可達四十萬。但他可以一個月接生三十個嬰兒、十個婦科大手術。「我就想，為什麼我還這麼辛苦？我還要撐多久？」


重新省思生涯規劃

也有專業人士選擇直銷，是理想與現實的折衝和摸索。

三十九歲的吳成斌成大建築系畢業後，加入台中的著名建築師事務所。他發現設計的產品和利潤總是有個折衷，這對高理想性的設計師很難接受。

一次完成設計案後，建築公司決定採用一個次級材料。他據理力爭了八、九次還是不成。同時，他發現行中不見得完全倚賴專業，人脈也很重要。這些事情讓他開始對作為一個專業工作者失去把握。

「我想如果能有持續的高收入，作專業者姿態會不會有所不同，」吳成斌解釋他開始做如新的契機。

他現在離開了原來的事務所，以直銷作為主要收入，但還開著自己的事務所，只接自己想做的案子。

陳世榮的人生轉折更戲劇化。他在民國七十四年加入中科院擔任助理工程師，六年後就拿到傑出貢獻獎，軟體得到國家專利。一路是國家栽培，他從沒想過離開。

但後來中科院改制，所屬由空軍總部改成經濟部。

「政府不再支持策略性工業，」他太太姜桂花是中科院少見的女性工程師。她說，以前看到飛機飛上天時，很多人都哭了，每個人充滿對航太的熱愛和任務成功的革命情感；改組後，卻是拚了十年什麼都沒有的失落。「覺得使命不再，不知道自己為什麼在這裡。」

陳世榮在改組後，認為民營化後的中科院應該要更有財務成本概念，曾也想做改革，卻使不上力，無力感愈來愈大；一次會議上爭吵拍桌後，他終於離開。

後來他加入過有線電視公司、開過連鎖泡沫紅茶店，做過貿易，最後才在美樂家落腳。

專業人士從事直銷業，有背景優勢，也有限制和風險。

陳世榮以典型的務實工程師性格拓展直銷事業。他會帶著大皮箱挨家挨戶做實驗，一次他幫人刷馬桶，試了兩、三種產品都洗不掉尿垢，他竟親自用手摸，才發現那是鹽酸腐蝕的孔洞。嚴謹精確的態度為他吸引了其他專業人士的加入。

吳成斌也說，在建築系學習到，比圖和呈現模型報告時、要表現設計的意境與氛圍的溝通方法，對於他從事直銷，為人描繪夢想有幫助；黃燕珠過去學習成長和職場的經驗中，總是能明確設定目標和有執行力地採取行動，也協助她有計劃的推展直銷事業。

有時候，背景本身已是一種說服力。他們的轉換跑道常引來好奇，成為好的話題點。